近日,中国烹任协会联合美团外卖共同发布了《快餐品类发展的新趋势洞察报告》(以下简称“报告”),报告说明,随着餐饮行业的全面复苏,人口流动的持续放开,餐饮行业展现出了极大的活力,大量新从业者入局餐饮业,快餐小吃仍然是餐饮消费者的主要消费品类,“新中式”快餐、“锅气”、健康饮食等成为消费者餐饮选择的主要“关键词”。同时,外卖平台在选址、拉新、促进转化等数字化运营方面的支持也在持续发力,助力餐饮商家快速优化升级,解决增长难题,推动餐饮行业实现新的发展突破。
今年上半年,经济整体大环境的复苏,为曾遇冷的餐饮行业带来了重要利好。报告中,据国家统计局最新多个方面数据显示,2023年上半年餐饮收入24329亿元,同比增长21.4%,另一个数据则显示,同样在2023年上半年,全国“餐饮”品类累计新注册企业超过200万家,大量从业者涌入餐饮赛道。从餐饮业复苏的可喜态势不难预测,餐饮行业的竞争将更加激烈。
通过分析,报告说明,相较于“单打独斗”式的经营模式,慢慢的变多的餐饮行业新从业者,在创业时更倾向于寻求确定性、数字化、供应链更为成熟的品牌加盟。虽然与较发达国家相比,连锁化率仍有逐步提升的空间,但包括饮品、甜点面包、国际美食、小吃快餐、火锅等典型餐饮品类,连锁化率近几年从始至终保持提升。
随着新餐饮商家进入行业,外卖平台助力品牌打造双主场、实现增长的作用也将进一步发挥。在报告发布会的现场,美团外卖全国KA业务部负责人范天阳介绍,今年美团外卖推出以关注客群增长为核心的BETTER经营模型,通过细分品牌流转人群,有明确的目的性的制定策略,帮助商家进行运营决策,一站式解决开店选址、精准营销、新客转化、菜品迭代、复购提频等经营中的核心痛点,并通过实例对BETTER经营模型进行了阐释。
以老乡鸡为例,通过BETTER经营模型对于客群的有效分析,发现在宣武门商圈,中式快餐爱好者较多,其中饭类套餐属于商圈热销品类,且在评估后预计该商圈存在潜在客数近百万,客群的就餐需求与老乡鸡品牌产品十分契合,且相较于其他商圈,同类竞品商家数量较少。老乡鸡在此处商圈选址开店后,新店首周订单量就达到同期区域店232%。在BETTER的助力下,老乡鸡宣武门外大街店通过精准的选址,准确触达目标用户群体,推动了销量的提升。
在解决推新品拉新客的难题中,BETTER也有较为突出的表现。今年夏天,汉堡王与美团外卖携手,贴近当代打工人群体中的热门话题,与“焦绿猫”IP共创“牛油果汉堡”,并定制IP联名表情包、魔性视频等传播物料,定制“焦绿猫”联名款可DIY汉堡盒,和IP联名款打工人解压捏捏乐。此举直击年轻打工人们的“焦虑”心理,成功圈粉了年轻消费者,一度达到了一“猫”难求的销售效果。还实现了突破历史单日峰值,新品销售占比40%的战绩,贡献了千万级的交易额。
事实上,基于报告显而易见,快餐作为餐饮消费者的主要消费品类,发展形态趋势良好,仍然具有极强生命力。中式快餐作为符合中国人口味习惯的细分快餐赛道,凭借着符合人们心理诉求的超高的性价比和“锅气”,也在继续扩大市场占比。大量新鲜血液的注入和加盟模式的主流化,对于快餐连锁品牌来讲,也将成为挑战与机会并存的节点,以客群运营为中心的美团外卖BETTER经营模型,或将可以为品牌打开全新的增长思路,实现全新的增长,助力餐饮品牌在行业复苏后,再次迎来全新的飞跃。
此次中烹协联合美团外卖发布报告,也针对不一样餐饮品类进行了洞察。从餐饮品类细致划分领域来看,小吃快餐仍然是消费的人的主要消费品类,该品类到店外卖双主场的特征较为明显,外卖订单占比59.9%,远超其他餐饮品类;且该品类人均消费价格波动不大,主流客单价仍处于20-30元的价格的范围。不难看出,超高的性价比仍然是小吃快餐品类的主打优势。
在快餐品类中,西式快餐交易额占比最高,汉堡类餐品是外卖订单中占比最高的品类。同时,中式快餐也正在“拍马赶上”,其中,螺蛳粉、拌饭等中式快餐交易额增速较快,饭类快餐、米粉米线等在外卖订单中占比也较高。因受热播剧《狂飙》的影响,猪脚饭成为了中式快餐中的一匹“黑马”,餐饮商家则通过对类似猪脚饭等单一爆品的反复优化打磨,寻找差异化发展的全新机遇。不只猪脚饭,美团多个方面数据显示小炒肉菜品同比增速达94%,甚至在一些西式快餐的餐品中,也出现了小炒肉和传统西式快餐融合的身影。
此外,美团“锅气”作为关键词被搜索的频率逐年增长,2023年第一季度,“锅气”的搜索指数更是出现大幅跃升。可以认为,“锅气”凸显的是人间烟火气,在餐饮行业短暂降温后,人类对于“人间烟火气”的向往在餐饮领域体现的最为直观。而近两年主打盖码饭的门店迅速增加,并在线上外卖收获了亮眼的成绩,正体现了这一点。报告数据显示,目前全国有近4000家主打盖码饭的门店,有些品牌为提高效率,还使用了机器人炒码,实现了标准化、流程化的操作,提升了服务效率。